在競爭白熱化的薯類零食市場,新品突圍往往困難重重。一個名為“香香脆”的新興薯片品牌,卻憑借一套精準(zhǔn)的“差異定位營銷”組合拳,成功從巨頭林立的市場中撕開一道口子,打出了屬于自己的一片新天地。其成功之道,為眾多快消品提供了極具借鑒意義的營銷范本。
香香脆品牌創(chuàng)立之初,并未盲目模仿頭部品牌追求極致薄脆或濃郁口味。團隊通過深入的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),主流薯片市場雖大,但存在兩大潛在機會點:
基于此,香香脆確立了核心定位:“滿足輕負罪感的美味享受”,主打“輕烘焙”工藝,在保留薯片酥脆口感的大幅降低油脂含量,并率先提出“佐餐薯片”概念。
1. 產(chǎn)品定位差異化:“輕烘焙,厚口感”
工藝上,采用獨特的低溫輕烘焙技術(shù),區(qū)別于傳統(tǒng)的油炸與高溫烘焙,使薯片呈現(xiàn)獨特的扎實酥脆感,而非一味追求薄脆。包裝上,采用小規(guī)格獨立包裝,強調(diào)“一次一包,輕盈無負擔(dān)”,精準(zhǔn)切入白領(lǐng)下午茶與佐餐場景。
2. 口味定位差異化:“本土風(fēng)味實驗室”
避開常規(guī)的燒烤、番茄味,深入挖掘地方特色風(fēng)味,如“江南桂花米酒味”、“川香椒麻雞味”、“潮汕沙茶醬味”。這些口味新奇獨特,極具記憶點,并借助地域情感共鳴,在社交媒體上迅速引發(fā)嘗鮮與討論熱潮。
3. 溝通定位差異化:“懂生活的零食伙伴”
品牌傳播不強調(diào)“膨化零食”的狂歡感,而是塑造一個“懂得平衡健康與口欲,精致生活”的陪伴者形象。營銷內(nèi)容多聚焦于“加班后的治愈小食”、“周末野餐的輕松點綴”、“晚餐時的創(chuàng)意搭配”等具體生活場景,引發(fā)目標(biāo)消費者的深度共鳴。
1. 內(nèi)容種草,場景化滲透
與生活方式類KOL、美食博主深度合作,重點不在硬廣,而是創(chuàng)作大量場景化內(nèi)容。例如,與戶外露營博主合作推出“戶外美食包”搭配;與美食教程博主共創(chuàng)“用香香脆薯片制作創(chuàng)意料理”視頻。內(nèi)容真實可感,將產(chǎn)品無縫嵌入目標(biāo)消費者的生活軌跡。
2. 渠道聚焦,試點爆破
初期并未全面鋪貨,而是精準(zhǔn)選擇一線城市精品超市、高端便利店及主流電商平臺作為首發(fā)陣地。在這些消費能力強、樂于嘗新、注重品質(zhì)的渠道進行集中資源投放,打造區(qū)域熱銷現(xiàn)象,再通過口碑反向拉動渠道擴張需求。
3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動,敏捷迭代
通過電商平臺評論、社交媒體輿情及首批銷售數(shù)據(jù),實時監(jiān)測各口味、各包裝的市場反饋。迅速淘汰反響平平的口味,放大成功口味(如“桂花米酒味”成為網(wǎng)紅爆款),并據(jù)此快速研發(fā)迭代新品,形成了“測試-反饋-優(yōu)化”的敏捷產(chǎn)品開發(fā)閉環(huán)。
通過這一系列差異化定位與精準(zhǔn)營銷動作,香香脆薯片在上市一年內(nèi),成功在目標(biāo)消費群體中建立起“創(chuàng)新、健康、有格調(diào)”的鮮明品牌認知,核心SKU復(fù)購率行業(yè)領(lǐng)先,更帶動了整個“輕烘焙薯片”細分品類的關(guān)注度。
其案例啟示在于:在存量競爭時代,新品牌破局的關(guān)鍵并非盲目對標(biāo)巨頭,而在于:
- 深度洞察,找到未被充分滿足的精準(zhǔn)需求(健康與口感的平衡、場景的細分)。
- 構(gòu)建從產(chǎn)品到溝通的立體化差異體系,形成獨特價值組合。
- 執(zhí)行“精準(zhǔn)穿透”而非“廣撒網(wǎng)”的得道營銷,將有限資源集中于最能產(chǎn)生共鳴的人群與場景。
香香脆的案例證明,即使是在薯類銷售這片看似固化的紅海中,通過精妙的差異定位與敏捷的營銷實踐,新品牌依然能開辟出充滿生機的新天地。
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更新時間:2026-01-07 14:20:57